“Ik heb als eerste de nieuwste iPhone!” Je krijgt er vast een kick van. Maar er verandert niets aan wie je bent of wat je doet. Precies dit zie ik telkens terug in onze branche. Lees mee 🙂
Het valt mij op dat veel marketingbureaus woorden als positionering, merkidentiteit, merkstrategie en branding allemaal door elkaar gebruiken. Voor jou als ondernemer is het daardoor vaak onduidelijk waar je precies aan werkt of waarvoor je betaalt. Je denkt een ‘merkstrategie’ te hebben gekocht, maar eindigt met een social media planning. Het is vast waardevol, maar iets totaal anders.
Ik bekijk het als volgt: er zijn maar twee onderdelen die ertoe doen. Positionering en branding. De rest zijn verbasteringen die het alleen maar ingewikkeld maken.
Positionering first
Positionering is de basis van je merk. Het geeft antwoord op de vragen: wie ben je, voor wie ben je er en waarom ben jij anders dan de rest? Het bepaalt de plek die je inneemt in het hoofd van je doelgroep en de boodschap die je wilt laten landen.
Branding second
Branding is de zichtbare kant van je positionering. Hoe ziet je merk eruit? Hoe klinkt het? Welke stijl, taal en middelen gebruik je om die positionering voelbaar en herkenbaar te maken?
En hier gaat het vaak mis.
Bedrijven die willen veranderen, beginnen vaak bij de buitenkant. En marketingbureaus doen daar graag aan mee. Een nieuwe huisstijl, website of een campagne. Ondertussen kraakt de positionering aan alle kanten. Je investeert in verandering, maar krijgt vooral een dure nieuwe buitenlaag. Een beetje zoals elk jaar de nieuwste iPhone kopen: je voelt je fantastisch, maar er verandert eigenlijk niks. Branding wordt ingezet om het probleem van een zwakke positionering te verbloemen.
Waarom de juiste volgorde zo belangrijk is.
– Zonder sterke positionering blijft branding oppervlakkig. Mooi om te zien, maar niet overtuigend.
– Missie en visie klinken leuk, maar zeggen weinig als je niet weet waarom klanten voor jou zouden kiezen.
– Onderscheid zit in de inhoud. De vorm is alleen het middel om die inhoud over te brengen. *
*Disclaimer: Er is een uitzondering. Als je echt geen onderscheid hebt in product, doelgroep of waarde, dan kan branding helpen om je te onderscheiden.
Waarom ondernemers toch ‘die nieuwe iPhone kopen’ en starten met branding.
– Het gaat over jezelf: je ego. Je wilt laten zien hoe je overkomt.
– Branding is zichtbaar en tastbaar. Positionering is complexer en vraagt keuzes waar veel bureaus niet aan willen beginnen.
– Er is veel meer aanbod in branding en onduidelijkheid over het begrip.
Mijn advies aan jou.
Je weet diep van binnen ook dat die nieuwe iPhone niets gaat veranderen aan jou als persoon. Zo werkt het met branding precies hetzelfde. Leuk gevoel, maar in de kern verandert weinig.
Ben je ZZP’er, start-up of MKB’er,? Focus je eerst op positionering. Daar ligt in 99 procent van de gevallen je echte onderscheid en de sleutel tot succes. Branding is belangrijk, maar altijd als vertaling van, nooit als vervanging.
